Le 25 août, le modèle le plus vendu de Porsche, le Macan, a achevé le dernier remodelage de l'ère des voitures à carburant, car dans la prochaine génération de modèles, le Macan survivra sous la forme d'un véhicule purement électrique.
Avec la fin de l'ère des moteurs à combustion interne, les marques de voitures de sport qui ont exploré les limites de la performance des moteurs recherchent également de nouvelles méthodes d'interconnexion. Par exemple, Bugatti, auparavant intégrée au constructeur de supercars électriques Rimac, utilisera les technologies de pointe de ce dernier. Les capacités techniques des supercars électriques assurent la pérennité de la marque à l'ère de l'électrification.
Porsche, qui a déployé des véhicules hybrides il y a 11 ans déjà, est également confronté au même problème sur la voie de l'électrification complète à l'avenir.
Bien que la marque de voitures de sport basée à Stuttgart, en Allemagne, ait lancé l'année dernière sa première voiture de sport 100 % électrique, la Taycan, et qu'elle prévoie d'atteindre 80 % des ventes de modèles 100 % électriques et hybrides d'ici 2030, il est indéniable que l'émergence de l'électrification a permis de combler l'écart de performance entre les marques de l'ère précédente du moteur à combustion interne. Dans ce contexte, comment Porsche maintient-elle sa performance citadine d'origine ?
Plus important encore, dans ce nouveau segment, la valeur de la marque automobile est discrètement déconstruite. Avec la création de nouveaux avantages différenciants grâce à la conduite autonome et aux réseaux intelligents, les attentes des utilisateurs en matière de valeur des automobiles se sont également élargies pour exiger de l'expérience et des services à valeur ajoutée. Dans ce cas, comment Porsche peut-elle préserver la valeur de sa marque ?
À la veille du lancement du nouveau Macan, le journaliste a interviewé Detlev von Platen, membre du directoire mondial de Porsche et responsable des ventes et du marketing, et Jens Puttfarcken, président-directeur général de Porsche Chine. Leur ton laisse entendre que Porsche souhaite concurrencer le cœur de la marque. L'objectif est de passer à l'ère de l'électrification et de suivre la tendance actuelle pour remodeler la valeur de la marque.
1. Poursuite des caractéristiques de la marque
« La valeur la plus importante de Porsche est la marque », a déclaré franchement Detlev von Platen.
Actuellement, la compétitivité fondamentale des produits automobiles est en pleine transformation sous l'impulsion de marques révolutionnaires comme Tesla. L'écart de performance entre les voitures a été comblé par l'électrification, la conduite autonome innovante a apporté des avantages concurrentiels différenciants, et la technologie de téléchargement OTA (Over-the-Air) a accéléré la mise à niveau itérative des véhicules… Ces nouveaux systèmes d'évaluation rafraîchissent la perception intrinsèque de la valeur des marques par les consommateurs.
Pour les marques de voitures de sport en particulier, les barrières techniques, telles que la technologie mécanique issue de l'ère des moteurs à combustion interne, sont quasiment nulles sur la même ligne de départ électrifiée ; la nouvelle valeur de marque apportée par la technologie intelligente impacte également les marques de voitures de sport. Les attributs de valeur intrinsèques sont dilués.
À l'heure où l'industrie automobile traverse une phase de transition, certaines marques renommées ont décliné et disparu, ignorant les bouleversements qui s'opèrent, tels que les préférences des clients, les nouveaux groupes de consommateurs et les nouveaux formats concurrentiels. Selon Detlev von Platen, pour faire face à cette évolution concurrentielle, Porsche doit s'adapter, évoluer activement et adapter sa valeur unique et sa compétitivité fondamentale à la nouvelle ère. C'est également un rôle important pour l'ensemble de la marque et de l'entreprise Porsche à l'avenir. Point de départ stratégique.
« Autrefois, on avait l'habitude d'associer directement les marques aux produits. Prenons l'exemple du modèle le plus emblématique de Porsche, la 911. Son comportement routier, ses performances, sa sonorité, son expérience de conduite et son design distinctifs permettaient aux consommateurs d'associer facilement Porsche à d'autres marques. Différenciez-vous », a souligné Detlev von Platen. Mais comme la performance est plus facile à atteindre à l'ère des véhicules électriques, la compréhension et la définition des concepts de luxe par les consommateurs évoluent également. Par conséquent, si Porsche veut préserver sa compétitivité fondamentale, elle doit « développer et étendre sa gestion de marque » afin de garantir que « la perception de la marque Porsche soit toujours différente de celle des autres marques ».
Les retours des utilisateurs de la Taycan, un an après sa commercialisation, le confirment. À en juger par les évaluations des propriétaires ayant déjà reçu la Taycan, cette sportive 100 % électrique ne déroge pas aux codes de la marque Porsche. « Nous constatons que, partout dans le monde, et notamment en Chine, la Taycan est reconnue par les consommateurs comme une sportive Porsche, ce qui est très important pour nous », a déclaré Detlev von Platen, ce qui se reflète également dans le niveau des ventes. Au cours du premier semestre 2021, le volume des livraisons de Porsche Taycan a été quasiment identique à celui de l'année 2020. En juillet dernier, la Taycan est devenue la championne des ventes parmi les modèles 100 % électriques des marques de luxe, avec un prix dépassant les 500 000 yuans en Chine.
À l'heure actuelle, la transition du moteur à combustion interne vers l'électrification est irréversible. Selon Detlev von Platen, la mission principale de Porsche est de transmettre l'essence de la marque, l'esprit sportif, la confiance et la reconnaissance du public acquises depuis plus de 70 ans à tous les modèles suivants. Sur le modèle.
2. Extension de la valeur de la marque
Outre la livraison du cœur du produit, Porsche répond également à la demande des consommateurs en matière d'amélioration de l'expérience utilisateur dans cette nouvelle ère et renforce la valeur de la marque. « En tant que marque capable de maintenir un lien émotionnel et une forte fidélité avec ses clients et propriétaires de voitures, Porsche ne se contente pas de proposer un produit, mais offre également une expérience et des émotions authentiques autour du véhicule Porsche dans son ensemble, y compris la culture de la communauté Porsche, etc. » Detlev von Platen Express.
Il semblerait qu'en 2018, Porsche ait ouvert un Porsche Experience Center à Shanghai, permettant aux utilisateurs d'accéder à la culture des voitures de sport et de la course automobile de Porsche et offrant un moyen plus pratique de découvrir les caractéristiques de la marque. Par ailleurs, dès 2003, Porsche a également lancé la Coupe Porsche Carrera d'Asie et la Coupe Porsche Sports de Chine, permettant ainsi à davantage de passionnés de voitures de sport et de course automobile chinois d'accéder à des voitures de course.
« Nous avons également créé récemment Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd. afin d'offrir aux clients du monde de la course automobile plus de facilité d'achat. Par exemple, les consommateurs peuvent acheter directement des voitures de course Porsche et des services associés en RMB. » Jens Puttfarcken a déclaré aux journalistes : « À l'avenir, Porsche offrira aux utilisateurs davantage d'expériences, augmentera les investissements et les points de contact, afin que les propriétaires et les consommateurs chinois puissent profiter davantage de la marque Porsche. »
Il y a quelques jours, Porsche Chine a également modernisé sa structure organisationnelle. Le service de gestion client, récemment modernisé, se concentrera sur l'analyse de l'expérience client et la collecte de retours d'expérience afin d'apporter des améliorations. Cet aspect est devenu un élément important de la valeur ajoutée de la marque Porsche. « De plus, nous espérons qu'à l'avenir, tous les services seront parfaitement intégrés à la digitalisation pour créer une expérience de marque plus intense », a déclaré Jens Puttfarcken.
3. Branche R&D Chine
La refonte de la valeur de marque de Porsche se reflète non seulement dans la migration du cœur de produit et la modernisation de l'expérience utilisateur, mais aussi dans l'innovation technologique de pointe. Le monde est actuellement en pleine transformation numérique. Afin de permettre aux marques de s'adapter à cette évolution, Porsche a décidé d'ouvrir une filiale de recherche et développement en Chine l'année prochaine. Tout en anticipant les besoins des clients chinois, Porsche exploitera le marché chinois en matière d'interconnexion intelligente, de conduite autonome et de digitalisation. Découvrez les avantages de la popularisation des applications technologiques de pointe, partagez vos expériences avec Porsche Global et promouvez votre propre innovation technologique.
« Le marché chinois est leader mondial en matière d'innovation, notamment dans des domaines tels que la conduite autonome, la conduite sans pilote et la connectivité intelligente. » Detlev von Platen a déclaré qu'afin de se rapprocher du marché et des consommateurs porteurs d'innovation, Porsche a décidé de mener une étude approfondie. Elle a notamment étudié les principales tendances et orientations du développement technologique en Chine, notamment dans les domaines qui intéressent le plus les consommateurs chinois, comme la numérisation et l'interconnexion intelligente, et a exporté les technologies de pointe chinoises pour soutenir le développement de Porsche sur d'autres marchés.
Il est rapporté que la branche R&D de Porsche en Chine sera directement connectée au centre R&D de Weissach et aux bases R&D d'autres régions, et intégrera Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. et Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. à travers plusieurs R&D. La collaboration de l'équipe nous aidera à comprendre et à répondre plus rapidement aux besoins du marché chinois.
« Globalement, nous sommes toujours optimistes quant aux changements et au développement. Nous sommes convaincus que cela nous encouragera à continuer de façonner la valeur de la marque Porsche à l'avenir. » a déclaré Detlev von Platen.
Date de publication : 6 septembre 2021