Le 25 août, le modèle le plus vendu de Porsche, le Macan, a achevé le dernier remodelage de l'ère des voitures à carburant, car dans la prochaine génération de modèles, le Macan survivra sous la forme d'un véhicule purement électrique.
Avec la fin de l’ère des moteurs à combustion interne, les marques de voitures de sport qui ont exploré les limites des performances des moteurs recherchent également une nouvelle ère de méthodes d’amarrage.Par exemple, Bugatti, qui faisait auparavant partie du constructeur de supercars électriques Rimac, utilisera le haut de gamme de ce dernier.La capacité technique des supercars électriques permet à la marque de perdurer à l’ère de l’électrification.
Porsche, qui a déployé des véhicules hybrides il y a déjà 11 ans, est également confronté au même problème sur la voie de l'électrification complète à l'avenir.
Bien que la marque de voitures de sport basée à Stuttgart, en Allemagne, ait lancé l'année dernière sa première voiture de sport purement électrique, Taycan, et prévoit de réaliser 80 % des ventes de modèles purement électriques et hybrides en 2030, il est indéniable que l'émergence de l'électrification. L'écart entre les marques à l'époque précédente des moteurs à combustion interne a été égalisé.Dans ce contexte, comment Porsche reste-t-il fidèle à sa ville de performance originelle ?
Plus important encore, dans ce nouveau morceau, la valeur de la marque automobile est discrètement déconstruite.Avec la création de nouveaux avantages différenciés grâce à la conduite autonome et aux réseaux intelligents, les attentes des utilisateurs concernant les attributs de valeur des automobiles se sont également élargies pour exiger une expérience et des services à valeur ajoutée.Dans ce cas, comment Porsche maintient-elle la valeur de sa marque existante ?
A la veille du lancement du nouveau Macan, le journaliste a interviewé Detlev von Platen, membre du conseil d'administration mondial de Porsche, responsable des ventes et du marketing, et Jens Puttfarcken, président et PDG de Porsche Chine.Il ressort de leur ton que Porsche espère rivaliser avec le noyau de la marque.Le pouvoir est transmis à l'ère de l'électrification et suit la tendance de l'époque pour remodeler la valeur de la marque.
1. Poursuite des caractéristiques de la marque
« La valeur la plus importante de Porsche est la marque. »Detlev von Platen a dit franchement.
À l’heure actuelle, le cœur de la compétitivité des produits automobiles est en train d’être remodelé sous l’impulsion de marques historiques telles que Tesla.L'écart de performance des voitures a été réduit par l'électrification, la conduite autonome tournée vers l'avenir a apporté des avantages concurrentiels différenciés et la technologie de téléchargement en direct OTA a accéléré la capacité de mettre à niveau les voitures de manière itérative… Ces tout nouveaux systèmes d'évaluation rafraîchissent l'esprit des consommateurs. perception inhérente de la valeur de la marque.
Surtout pour les marques de voitures de sport, les barrières techniques telles que la technologie mécanique construite à l'ère des moteurs à combustion interne se sont rapprochées de zéro sur la même ligne de départ électrifiée ;la nouvelle valeur de marque apportée par la technologie intelligente affecte également les marques de voitures de sport.Les attributs de valeur inhérents sont dilués.
« Actuellement, dans la phase de transition de l'industrie automobile, certaines marques bien connues ont décliné et disparu parce qu'elles n'ont pas réalisé à quel point les changements perturbateurs se produisaient, tels que les préférences des clients, les nouveaux groupes de consommateurs et les nouveaux formats concurrentiels.« Selon Detlev von Platen, pour faire face à ce changement dans l'environnement concurrentiel, Porsche doit s'adapter à l'environnement, changer activement et déplacer la valeur unique et la compétitivité fondamentale de la marque vers la nouvelle ère.Cela deviendra également un rôle important pour l’ensemble de la marque et de l’entreprise Porsche à l’avenir.Point de départ stratégique.
« Dans le passé, les gens étaient habitués à lier directement les marques aux produits.Par exemple, le modèle le plus emblématique de Porsche, la 911. Sa maniabilité, ses performances, son son, son expérience de conduite et son design distinctifs ont permis aux consommateurs d'associer facilement Porsche à d'autres marques.Différencier."Detlev von Platen l'a souligné, mais comme il est plus facile d'atteindre des performances élevées à l'ère des véhicules électriques, la compréhension et la définition des concepts de luxe par les consommateurs évoluent également dans la nouvelle ère.Par conséquent, si Porsche veut maintenir son cœur de compétitivité, elle doit « élargir et étendre la gestion de la marque » pour garantir que « la perception de chacun de la marque Porsche a toujours été différente des autres marques ».
Ceci est confirmé par les retours des utilisateurs de Taycan un an après son listing.À en juger par l'évaluation des propriétaires qui ont été livrées jusqu'à présent, cette voiture de sport purement électrique ne s'écarte toujours pas des caractéristiques de la marque Porsche."Nous constatons que dans le monde, notamment en Chine, la Taycan a été reconnue par les consommateurs comme une pure voiture de sport Porsche, ce qui est très important pour nous."Detlev von Platen a déclaré, et cela se reflète également dans le niveau des ventes.Au cours des six premiers mois de 2021, le volume de livraison de Porsche Taycan a été fondamentalement le même que les données de ventes pour l'ensemble de l'année 2020. En juillet de cette année, Taycan est devenu le champion des ventes parmi les modèles 100 % électriques des marques de luxe avec un prix de plus de 500 000 yuans en Chine.
À l’heure actuelle, la tendance au passage du moteur à combustion interne à l’électrification est irréversible.Selon Detlev von Platen, la tâche la plus importante de Porsche est de transférer l'essence de la marque, l'esprit des voitures de sport ainsi que la confiance et la reconnaissance du public de plus de 70 ans sur tous les modèles ultérieurs.Sur le modèle.
2. Extension de la valeur de la marque
En plus de fournir le cœur du produit, Porsche répond également à la demande des consommateurs en matière d'amélioration de l'expérience utilisateur dans la nouvelle ère et d'extension de la valeur de la marque Porsche.« En tant que marque capable de maintenir des liens émotionnels et une forte adhésion avec les clients et les propriétaires de voitures, Porsche propose non seulement un produit, mais aussi « offre » l'expérience et les sentiments purs qui entourent l'ensemble du véhicule Porsche, y compris la culture de la communauté Porsche, etc. »Detlev von Platen Express.
Il est rapporté qu'en 2018, Porsche a créé un Porsche Experience Center à Shanghai, qui permet aux utilisateurs d'accéder à la culture des voitures de sport et des courses de Porsche, et offre aux utilisateurs un canal plus pratique pour découvrir les caractéristiques de la marque Porsche.En outre, dès 2003, Porsche a également lancé la Porsche Carrera Cup d'Asie et la Porsche Sports Cup de Chine, permettant à davantage de passionnés de voitures de sport et de courses chinois d'avoir accès aux voitures de course.
« Il n'y a pas si longtemps, nous avons également créé Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd. pour offrir aux clients du sport automobile plus de commodité lors de l'achat de voitures.Par exemple, les consommateurs peuvent acheter directement des voitures de course Porsche et des services associés via RMB.Jens Puttfarcken a déclaré aux journalistes : « À l'avenir, Porsche offrira aux utilisateurs plus d'opportunités d'expérience, augmentera les investissements et les points de contact, afin que les propriétaires de voitures et les consommateurs chinois aient plus d'opportunités de profiter de la marque Porsche.
Il y a quelques jours, Porsche Chine a également modernisé sa structure organisationnelle.Le service de gestion client amélioré se concentrera sur la recherche sur l’expérience client et la collecte de commentaires sur ces expériences afin d’apporter des améliorations.C'est devenu un élément important de la valeur étendue de la marque Porsche."De plus, à l'avenir, nous espérons que tous les services pourront être parfaitement intégrés à la numérisation pour créer une expérience de marque plus extrême."» a déclaré Jens Puttfarcken.
3. Branche R&D chinoise
La refonte de la valeur de la marque par Porsche ne se reflète pas seulement dans la migration du noyau du produit et la mise à jour de l'ensemble du processus d'expérience utilisateur, mais également dans l'innovation technologique de pointe.Le monde est actuellement en pleine transformation numérique.Pour s'assurer que les marques puissent suivre ce changement, Porsche a décidé de créer l'année prochaine une branche de recherche et développement en Chine.Tout en comprenant et en prévoyant les besoins des clients chinois, elle utilisera le marché chinois en matière d'interconnexion intelligente, de conduite autonome et de numérisation.Découvrez les avantages de la vulgarisation d'applications technologiques de pointe, faites-en part à Porsche Global et promouvez sa propre innovation technologique.
« Le marché chinois est leader mondial en termes d'innovation, notamment dans des domaines tels que la conduite autonome, la conduite sans pilote et la connectivité intelligente. »Detlev von Platen a déclaré que pour se rapprocher du marché et des consommateurs ayant des perspectives d'innovation, Porsche a décidé de mener des recherches approfondies.Les principales tendances et orientations du développement technologique de la Chine, en particulier dans les domaines qui intéressent le plus les consommateurs chinois, tels que la numérisation et l'interconnexion intelligente, et l'exportation des technologies de pointe chinoises pour aider davantage le développement de Porsche sur d'autres marchés.
Il est rapporté que la branche R&D de Porsche en Chine sera directement connectée au centre de R&D de Weissach et aux bases de R&D d'autres régions, et intégrera Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. et Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. Grâce à de multiples R&D La collaboration de l'équipe nous aidera à comprendre et à répondre plus rapidement aux besoins du marché chinois.
« Dans l’ensemble, nous sommes toujours optimistes quant aux changements et au développement.Nous pensons que cela nous encouragera à continuer à façonner la valeur de la marque Porsche à l’avenir. »Detlev von Platen a dit
Heure de publication : 06 septembre 2021